作者：王 琳

　　你有没有被周边产品“硬控”的经历？为了好看的杯子，与同事拼单点咖啡；上百元的商品没相中，但商品附带的周边产品却“入了法眼”，最终为了周边产品而购买商品；甚至有的人为了心仪的周边产品，或是定了闹钟准时起来下单，或是寻遍附近所有门店。

　　所谓周边产品，最初用于指代动漫衍生品，如动漫人物的模型、手办等。如今主要指以某个热门IP、品牌或形象为依托，开发的与该IP、品牌或形象相关的各类衍生产品。随着消费市场的不断更迭，周边产品开发已经衍生到各行各业，比如，博物馆、游乐园、体育赛事、演唱会、个人IP等都在发力。

　　开发周边产品有何好处？

　　一方面，制造富有魅力的消费记忆，拉近与消费者之间的距离。营销大师科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment（惊叹时刻）。”品牌、机构等通过周边产品来创造Wow moment，给消费者带来新奇体验，制造富有魅力的消费记忆，帮助打造差异化的产品特性，拉近与消费者之间的距离。曾记得，有快餐品牌为了赢得更多小朋友的喜欢，在儿童套餐中加上小玩具，凭借独特的设计和优质的质量，不仅被小朋友喜爱，也让很多大朋友为之着迷。

　　另一方面，强化品牌IP形象，实现经济效益最大化。某种程度上，周边产品是一种粉丝经济。粉丝经济是数字时代消费的新形态，简单通俗地理解，就是驱动粉丝情绪，开发他们喜爱的产品或者内容，让粉丝产生消费动力并且进行消费，从而获得商业价值和经济收益。在年轻人越来越注重悦己型消费的当下，消费驱动力已经从单纯的需求转向情感体验，兴趣导向型消费正逐渐成为主流。人们追逐周边产品，追逐的不只是其本身，更是它带来的情绪价值。

　　正是周边产品一次次击中情绪的瞬间，消费者对品牌好感度逐渐增强。所以，合适的周边产品既能强化品牌IP形象、宣扬品牌文化，又能帮助品牌多渠道营收，实现利益最大化。比如，有咖啡品牌已将周边产品发展为一门生意，成为其一条独立的产品线，实现了经济效益的最大化。

　　眼下，随着各个领域品牌附送周边产品活动不断推进，不少消费者已经沦陷在商家的营销攻势中，甚至形成一种消费行为的转换——从“买商品送周边”到“为了周边而买商品”。有网友说：“获得一个心仪的周边产品，只为自己内心小小的喜悦和安慰。那种触动，或许是久违的温暖，或许是对自己的奖赏，简单却足够真实。”也就是说，周边产品更多的是一种情感需求，真正的意义不仅在于物品的价值，更是在那个时刻拥有了一种简单的、只属于自己的快乐。毕竟，在这个物资丰富的时代，人们追求的不再只是实用性，更多的是一种情感的满足和生活的乐趣，那种属于自己的“独家记忆”。所谓各花入各眼，无论是哪种周边产品，都有其特定受众。哪怕是一个在别人眼中很普通的杯子，在有些人眼里，或因为某个设计，或因为某个IP印记，就可能是一件“心头好”。

　　对商家来说，得消费者得天下。成功的周边产品，不是注意力的跟随者，而是注意力的创造者。也就是说，品牌需明晰各自的目标用户画像和定位，通过敏锐的市场调研和用户分析，捕捉消费者心理变化与需求风向，推出充满创意的周边产品，为消费者创造更多Wow moment。从某种角度看，用心开发的周边产品也许是消费者持续购买商品的理由。（王 琳）