“比基尼经期裤”引争议,品牌营销别变成自恋式表演

2025-02-14 08:49来源: 光明网-时评频道

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  作者:马青

  近日,知名个护品牌因一款“丝滑比基尼经期裤”引发热议,相关话题#ABC拿经期性感当卖点离了大谱#登上微博热搜第一,引发了公众对其产品设计、营销策略以及品牌管理的广泛质疑。

  这款“比基尼经期裤”主打三角剪裁,宣传中强调告别传统平角裤型的厚重感,减少40%肌肤接触面积,“方便搭配紧身裤、中低腰裤等,实现穿衣自由”。

  “穿衣自由”本是女性为了打破社会规训,体现自我认同的一种追求,品牌将这个词用在营销中,应该是想迎合女性消费心理,没想到事与愿违,成了惹怒女性消费者的导火索。

  经期产品对女性来说最核心功能就是舒适与安全,客观说,安睡裤比普通夜用卫生巾包裹性更强,但类似纸尿裤的设计又带来厚重、憋闷的问题,从产品创新的角度说,设计出更轻盈、舒适的安睡裤,本来可以成为品牌的竞争优势。然而,非要把三角剪裁定义为“比基尼”,是把好好的产品创新之路走偏了。比基尼有“性感”的暗示,可是女性在使用经期产品时,为什么要考虑穿上它是不是“性感”呢?

  看似迎合女性对“穿衣自由”的追求,实则暴露出对女性经期痛苦的陌生。当女性痛经时,品牌却在鼓吹“性感曲线”“紧身裤”;当消费者需要安心睡眠时,产品却在为“不露边”的视觉效果牺牲包裹性。这种将“性感”凌驾于功能之上的设计逻辑,与女性经期身体主权需求背道而驰,更像是一场品牌自我感动的营销表演。这就是为什么网友看到这个产品后会评价说:“这设计简直离谱,穿安睡裤是为了安心,不是为了性感”,甚至喊话品牌“不会做女性产品就停产”。

  从此前被指责尺寸缩水“偷工减料”,到这次“比基尼经期裤”舆论风波,该卫生巾品牌接连陷入的舆论危机,恰恰暴露出女性消费品市场中的一个糟糕现实:一边是品牌高喊为女性提供最贴心的服务,一边却对女性的真实需求充耳不闻。之前有卫生巾品牌让男明星代言,还有女性内衣宣传“让职场女性轻松躺赢”,女性消费品市场长期充斥着“他者凝视”,却对经期不适等真实痛点视而不见。女性不免怀疑,这样的品牌究竟是把女性当成消费者,还是把女性当成消费品本身?

  如今的女性消费者对这样的营销方式已经不再是习惯性接受,而是明确且大声地予以拒绝,在这种背景下,个护品牌落后的营销策略,和左支右绌的危机公关能力,无异于在信任赤字上继续透支。而这,其实是女性消费市场权力转移的缩影。今天的女性消费者会拆解卫生巾的每一层结构,计较其尺寸误差,会在社交平台声讨品牌的傲慢,这种“较真”的背后,是女性用行动重新定义市场。

  在“她经济”蓬勃发展的今天,任何忽视女性主体性的创新都是危险的。一个针对女性的产品,在优先级排序中,功能性应该优于营销广告,用户体验应该比品牌知名度更重要。真正的女性友好,始于对女性的共情,而非对性别符号的消费。

  经期产品的进化方向,不该是让女性在生理期“看起来更美”,而是让她们更自在、更无感地度过经期。品牌若想真正赢得市场,就该学会在产品研发中让女性说话,因为女性产品的终极使命,是服务好每一个具体的人。(马青)

[责任编辑: 金凌冰 ]
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